Professionelle Onlinekommunikation: Wettbewerbsvorteil für KMU

„Digi – wie bitte?“ oder „KMU schöpfen Potentiale nicht aus“ sind nur zwei der vielen Headlines, die ich bei meiner Recherche zum Thema „KMU und Digitalisierung“ gefunden habe. Dass KMU die Digitalisierung „verschlafen“, steht seit einigen Jahren im Mittelpunkt des Diskurses zu diesem Thema. Auch ich betrachte die Entwicklungen des digitalen Knowhows der klein- und mittelständischen Unternehmen eher kritisch, besonders deren Onlineauftritte und ihre Onlinekommunikation. Warum? Das erkläre ich in diesem Artikel.

Onlinekommunikation ­– gerne, aber nicht zu viel!

Vor rund zwei Wochen war ich zu einem ersten Gespräch bei einem großen Mittelständler. Das Unternehmen legt großen Wert auf Service für seine Händler und die Endverbraucher. Es gibt eine schöne Webseite, die am Desktop einen tollen Eindruck machte, aber mobil leider nicht funktionierte. Der Service an dieser Stelle war bedauerlicherweise gleich Null. Das Unternehmen bietet einen Onlineshop an, den ich allerdings via Handy nicht bequem nutzen konnte. Denn ich war gezwungen, mit meinen Fingern alles größer zu ziehen und umzupositionieren, um irgendetwas sehen und auf die Bezahlmöglichkeiten zugreifen zu können. Mir als Kunde wurde es damit praktisch unmöglich, dort etwas zu kaufen. Und so wie mir wird es vielen potentiellen Kunden ergangen sein. Schade! Der Ansatz war da, doch bei der Umsetzung haperte es. Ich finde, das muss nicht sein.

Unternehmenserfolg ist, was man selbst sieht

Und genau an dieser Stelle frage ich mich, wo der Unterschied in der Denkweise großer Unternehmen wie Zalando oder Amazon auf der einen und vieler KMU auf der anderen Seite liegt. Das Hauptziel aller Unternehmen – gerne lasse ich mich hier korrigieren – ist es doch, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Niemand hat ein Unternehmen nur aus der Freude heraus und pumpt dort Geld rein, weil er es kann.

Warum also sind die einen bereit, sich digital aufzustellen, während sich die anderen damit so schwertun?

Ein Beispiel: In der Studie „Mittelstandkommunikation 2016“ wurden 270 Unternehmen befragt. Davon gaben

• 46,7 Prozent an, mangelnde finanzielle Ressourcen für die Professionalisierung ihrer Kommunikation zu haben,
• 41,5 Prozent erklärten, über keine übergeordnete Kommunikationsstrategie zu verfügen und
• 28,5 Prozent meinten, dass sich Kommunikation nicht im Unternehmenserfolg nachweisen ließe.

In Bezug auf den ersten Punkt lässt sich wahrscheinlich nur mit einem Blick in die Bücher klären, ob wirklich kein Budget vorhanden oder man nur nicht bereit ist, in diesen Bereich zu investieren.

Den zweiten Punkt kann ich nachvollziehen, halte ihn aber für lösbar. Kollegen wie Klaus Eck, Dr. Kerstin Hoffmann, Falk Hedemann und viele andere sind da kompetente Ansprechpartner mit entsprechender Expertise. Ich habe sie hier extra verlinkt, für den Fall, dass sich jemand über die genannten Personen informieren möchte. Damit wäre der erste Schritt schon mal getan.

Vor allem den letzten Punkt halte ich aber für diskussionsfähig. Um den Erfolg einer Maßnahme bewerten zu können, muss im Vorfeld das Ziel eben dieser Maßnahme definiert werden – d.h. ich muss wissen, was ich erreichen will. Und dann brauche ich eine passende Strategie. Um den Unternehmenserfolg zu steigern, reicht es beispielsweise nicht aus, ein paar Pressemitteilungen herauszugeben und dann zu sagen: „Wir haben doch alles gemacht!“ Das hat mit Investition nämlich wenig zu tun und da muss man sich auch nicht wundern, wenn weder Presse noch (potentielle) Geschäftspartner reagieren.

Unternehmenserfolg muss definiert werden

Unternehmenserfolg kann vieles sein, beispielsweise Umsatzsteigerung, Mitarbeitergewinnung oder Positionierung in einem bestimmten Segment. Doch wie auch immer jedes Unternehmen für sich selbst Erfolg definiert, Kommunikation spielt bei dem Erreichen dieses Erfolges eine wichtige Rolle. Und hier ist in meinen Augen eine mobilfähige Webseite, die dem Besucher relevante Informationen und Kontaktmöglichkeiten zur Verfügung stellt, ein wichtiges Element. Und das sage ich nicht nur, weil ich selbst viel mit meinem Smartphone arbeite, sondern weil die Entwicklung immer mehr in diese Richtung geht. Beweise? Sehr gern!

Die Menschen werden immer mobiler

Nach Angaben einer Studie von „We are Social“ leben 7,395 Milliarden Menschen auf diesem Planeten. Davon sind 3,419 Milliarden Internetnutzer und 3,790 Milliarden nutzen mobile Geräte. In Deutschland sind das immerhin 44,3 Millionen Menschen, die ihr Smartphone auf diese Weise verwenden.

Und jetzt meine Frage: Welches Unternehmen hat alle diese Interessenten schon als Kunden oder Mitarbeiter angesprochen oder gar gewonnen? Sehr wahrscheinlich keines. Wenn doch, dann entschuldige ich mich bei dem Unternehmen, das mich widerlegt, in meinem nächsten Blogpost öffentlich.

Aber mal Zynismus beiseite. Die Gruppe der Personen, die ihre mobilen Endgeräte für Einkäufe (dazu zähle ich auch Reisebuchungen) oder Informationsabfragen nutzen, wird immer größer. Es hat seinen Grund, dass Mark Zuckerberg so viel Energie in die Entwicklung von Facebook steckte und sich nun auch dem Bereich der Virtual Reality (VR) zugewendet hat. Techniken, die in naher Zukunft ein wesentlicher Teil unseres Alltags sein werden, nehmen einen zentralen Platz in seiner Geschäftsstrategie ein.

Es ist klar, dass VR sicherlich nicht für jedes KMU von geschäftlichem Interesse sein wird. Was mich jedoch irritiert, ist, warum so selten in Märkte investiert wird, die bereits vorhanden sind und kontinuierlich weiterwachsen?

Am letzten Samstag war ich auf dem Barcamp Düsseldorf und in einer Session wurde darüber diskutiert, wie lokale Händler ihre Geschäfte verbessern könnten. Denn der Grundtenor seitens der Händler sei, so die Sessiongeberin, dass sich die Menschen vor Ort beim Händler informieren und dann im Netz einkaufen würden.

Es stellt sich die Frage, warum sie das tun. Nur, weil der Preis günstiger ist? Das ist sicherlich ein Grund, aber ein weiterer ist, dass viele Kunden keinen Bezug mehr zum Laden „nebenan“ haben. Das Ergebnis unseres Ideen- und Erfahrungsaustausches war, dass der Händler vor Ort sehr wohl viel Einfluss darauf hat, ob ein Kunde bei ihm kauft oder eben nicht.

Hier einige Beispiele:

• Hat der Händler ein Produkt gerade nicht vorrätig, könnte er via Tablet prüfen, ob er es für den Kunden bestellen kann.
• Er könnte regelmäßig Newsletter mit Angeboten versenden.
• Er könnte eine mobile Webseite anbieten und dort einen Shop installieren …

Natürlich bringt ein Onlineshop viel Arbeit mit sich, wenn man sich erstmal dafür entschieden hat, einen anzubieten. Das will ich gar nicht abstreiten. Ich denke allerdings, dass man sich weiterentwickeln muss, wenn neue Möglichkeiten auf den Markt treten. Das Internet ist da und wird nicht mehr weggehen. Punkt.

Darum ist es wichtig, die Möglichkeiten zu sondieren und FÜR SICH zu nutzen. Dafür muss nicht jedes Mal das Rad neu erfunden werden. Zahlreiche Unternehmen machen bereits vor, wie es gehen kann. So das GOP Varieté-Theater, das mehrere Standorte in Deutschland unterhält. Gehe ich mit meinem Smartphone auf deren Webseite für die Stadt meiner Wahl, so bekomme ich eine hochfunktionale Seite geboten. Ich erhalte sämtliche Informationen, die ich auch auf meinem Laptop sehen würde, und kann ganz bequem mit meinem Smartphone Tickets kaufen. Ein tolles Erlebnis für mich und Umsatz für das Unternehmen. Et voila!

Im übrigen zeigt sich gerade der Trend, dass Onlinehändler anfangen stationäre Läden eröffnen. Allein schon im Hinblick auf diese Entwicklung, ist es mM nach notwendig endlich aktiver zu werden.

Jedes Unternehmen muss seine eigenen Optionen finden

Der Knackpunkt ist, herauszufinden, welche Optionen für das eigene Unternehmen passend sind. Unter Umständen muss Geld in die Hand genommen werden, um mit externer Hilfe eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Aber der Return of Invest wird kommen. Das eigene Vertriebsteam hat am Anfang auch Geld gekostet, bis der erste Umsatz eingefahren wurde. Weshalb sollte es mit den ersten Schritten in eine erfolgreiche Online-Kommunikation anders sein? Und die fängt mit einer guten Webseite an.

Natürlich kostet eine neue Webseite Geld. Um einige tausend Euro wird man dabei nicht herumkommen. Aber der Einsatz wird sich lohnen. Denn eine mobile Webseite hat verschiedene Vorteile:

• Positiver Einfluss auf das Google Ranking. Eine mobile Webseite ist einer der Faktoren, die von Google bewertet werden.
• Verringerung der Absprungrate, die auch von Google für das Ranking berücksichtigt wird. Personen, die eine Webseite schnell wieder verlassen, signalisieren Google, dass es dort „langweilig“ ist oder der Informationsgehalt „nicht gut ist“. Je länger sich ein Besucher mit einer Webseite beschäftigt, desto besser für das Ranking. Eine Webseite, die sich mobil nicht nutzen lässt, verliert Besucher und potentielle Kunden!
• Steigerung der Conversion Rate.

Ich kenne in meiner Branche niemanden, der keine mobilfähige Webseite hat, kein Blog oder keinen Podcast nutzt, um sich online zu zeigen und Marketing zu betreiben. Darauf könnten wir gar nicht verzichten, denn so werden wir gefunden. Stellen wir uns vor, wir möchten einen Kontakt recherchieren. Hat diese Person keine Webseite oder wenigstens ein Xing- oder LinkedIn-Profil, dann wird man doch stutzig, oder?

Mobil heißt auch ansprechbar sein

Wer jetzt sagt „Unsere Kunden sind nicht im Netz“, der hat das Prinzip nicht verstanden. Warum betreibt ein Unternehmen wie die Krones AG, das Anlagen für die Abfüllung und Verpackung von Getränken und flüssigen Nahrungsmitteln herstellt, eine mobilfähige Webseite und zwei Blogs? Diese Firma verkauft Fabrikteile, also Produktgrößen, die nicht mal eben bei Amazon zu bestellen sind. Die Geschäfte werden über den Vertrieb getätigt und nicht über die Webseite.

Aber: Hier werden die eigenen und zukünftigen Mitarbeiter sowie Partner angesprochen. Jeder, der sich über die Firma informieren möchte, erhält hier die gewünschten Einblicke und Informationen. Ich kann nur sagen: Onlinekommunikation par excellence.

Ein Personaldienstleister betreibt drei mobile Webseiten für seine unterschiedlichen Zielgruppen und wird demnächst eine Social-Media-Strategie erarbeiten. Auf die Frage, warum das Unternehmen gerne auf den sozialen Kanälen aktiv werden möchte, war die Antwort:

„Wir müssen, denn wir sehen, dass sich der Markt verändert und wir wollen dort sein, wo unsere Zielgruppen sind.“

Der Geschäftsführer selbst sprach davon, dass er sich lange gesträubt, aber schließlich doch erkannt habe, dass sich klassische Wege, wie eine Anzeigenschaltung in Print und auf Onlineportalen, nicht mehr lohnen – da sich vieles ins Netz verlagert hat. Eine kurze Marktrecherche im Vorfeld hat ergeben, dass er damit im Vergleich zu seinen direkten Mitbewerbern eine Vorreiterrolle einnimmt und sich voraussichtlich entsprechend positionieren wird. Was für den Geschäftsführer übrigens überraschend war. Mich hat beeindruckt, dass hier persönliche Präferenzen – nämlich ein geringes Interesse an sozialen Medien – zurückgestellt wurden, um das Unternehmen weiter nach vorne zu bringen. Ich kann aus eigener Erfahrung sagen, dass dem sehr häufig nicht so ist.

Darum möchte ich nochmal drei wichtige Argumente für einen guten Onlineauftritt nennen:

1. Service spiegelt sich auch online wieder. Eine mobilfähige Webseite ist ein Muss. Google Ranking, Kunden und potentielle Bewerber sollten hier nicht ignoriert werden. Sie sind wichtige Multiplikatoren.

2. Eine digitale Kommunikationsstrategie, gut geplant und umgesetzt, ist eine lohnende Investition in den Unternehmenserfolg. Hier kann ein externer Experte helfen

3. Trends erkennen und nutzen! Wenn Mitbewerber nicht handeln, ist das die Chance, sich mit einer gut aufgesetzten und mobilfähigen Webseite einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Fazit

Warum also nicht Potentiale nutzen, die schon da sind? Stellt man sich online nicht professionell auf, verschenkt man Möglichkeiten. Wie viel könnte man erreichen, wenn man einen einfachen Service wie eine mobile Webseite anbietet? Letztendlich ist es doch so: Wer nicht erreichbar ist, verliert.

Zu diesem Thema möchte ich das Buch mit dem treffenden Titel „Web oder stirb“ von Kerstin Hoffman empfehlen. Hier lässt sich nachlesen, warum niemand mehr ohne eine ordentliche Webpräsenz und digitale Unternehmensstrategie mit all ihren Facetten auskommt. Dazu gehört auch eine Onlinekommunikation, die entsprechend geplant sein muss, um erfolgreich zu sein. Denn wenn ich meine Ziele nicht kenne und nicht weiß, was ich an wen kommunizieren möchte, dann kann das auch nicht in meine Unternehmenserfolge einzahlen.

Eine Strategie braucht neben bestimmten Faktoren auch eine Basis und die fängt nicht mit Facebook an, sondern mit einer Webseite, die für meine Kunden, Interessenten und Partner gut zu erreichen ist. Darauf aufbauend lässt sich prüfen, welche Inhalte meine Strategie haben soll und wie sie umzusetzen ist. Ich muss wissen, was meine Zielgruppe will. Wer alleine keine digitale Strategie entwerfen kann, der sollte die Zusammenarbeit mit einem externen Berater ins Auge fassen. Die Vorteile ebenso wie die Notwendigkeit, hier mit der Zeit zu gehen, offensichtlich.

Ich würde nun gerne wissen: Nutzt ihr euer Handy für mobile Einkäufe oder zur Recherche? Wie geht ihr mit Webseiten um, die nicht mobilfähig sind? Besucht ihr sie weiter? Ich würde mich freuen, wenn ihr mir das in die Kommentare schreibt.

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