Tschüss, Daimler-Blog: Die Zukunft von Blogs in Zeiten von Corporate Magazinen

Die Nachricht schlug ein wie eine Bombe! „R.I.P Daimer-Blog: Es war schön mit dir“, schrieb Uwe Knaus, Verantwortlicher für Corporate Website & Daimler-Blog bei Daimler AG. Wow, nach 12 Jahren schließt der Konzern sein Blog und damit eines der Urgesteine und Vorzeigeblogs im Unternehmensbereich. Mein erster Gedanke war „Wenn Daimler diesen Weg geht und sein Blog schließt, sind Blogs vielleicht doch nicht mehr so relevant für Unternehmen wie immer gesagt wird?“

Mein zweiter Gedanke war dann, „Blogs sind nicht tot. Damit sie erfolgreich sind, ist und bleibt es wesentlich, dass sie gut gemacht sind. Punkt!“ Genau das schrieb dann auch Uwe Knaus, auf Twitter: „Dass wir das Daimler-Blog in ein Magazin überführen heißt nicht, dass Blogs nicht relevant sind. Den Ansatz, den wir verfolgen, geht leider nicht mehr mit Tagebuchstil. Und genau das macht ein Blog aus, nicht nur WordPress als Plattform.“

https://twitter.com/uknaus/status/1189870497263210496?s=20

Die Entscheidung, das Daimler-Blog zu schließen und dafür in Zukunft mit einem Magazin an den Start zu gehen, liegt darin begründet, dass sich das Kommunikationskonzept von Daimler ändert. Damit geht das Unternehmen einen Weg, den andere Konzerne wie Audi, Opel, Adidas und Vodafone bereits eingeschlagen haben. Auch DATEV plant für die Zukunft in diese Richtung, wie Christian Buggisch ankündigte.

Blogs sind nicht tot – sie dürfen sich verändern

Und nun? Sind Magazine die neuen Blogs? Nein, definitiv nicht! Magazine richten sich an eine viel breitere Zielgruppe. Sie bieten im Rahmen des Content Marketings eine größere thematische Vielfalt als ein Blog. Wer bereits im Vorfeld an einem Blog scheiterte, wird nicht auf einmal mit einem Magazin, wie es Daimler & Co umsetzen, erfolgreich sein.

Ganz im Gegenteil. Lars Hahn, Geschäftsführer der LVQ, sieht es genauso. Seiner Meinung nach flüchten sich Konzerne in Hochglanz-Content während kleine Unternehmen gar keine Magazin umsetzen könnten, sondern dabei bleiben authentischen Content zu liefern, der handgemacht ist. Denn diese Strategie zahlt sich langfristig aus.

Natürlich ist es legitim ein Blog einzustampfen, wenn es den Zielen nicht mehr entspricht oder keine Ressourcen mehr dafür vorhanden sind. Es ist Ok, so zu entscheiden, wenn die ursprüngliche Version eines Blogs nicht mehr funktioniert. Was ein Blog aber ausmacht, ist das Persönliche. Ein Blog bietet Einblicke hinter die Kulissen, lässt die Mitarbeiter zu Wort kommen und darf auch über seine Produkte und Dienstleistungen berichten. Vor allem aber ist es in seiner Ansprache persönlich. Und das macht den großen Unterschied zu einem Magazin aus.

Jochen Mai, Gründer und Inhaber der Karrierebibel hat mal gesagt:

„Was Leser von einem Firmenblog am häufigsten erwarten, sind Relevanz, Nutzwert, Produkttipps und Links mit Mehrwert.“

Er muss es wissen. Denn die Karrierebibel war mal Deutschlands erfolgreichstes Blog zum Thema Job und Karriere und ist jetzt ein erfolgreiches Magazin mit 5 Millionen Lesern pro Monat. Was ist anders geworden? Während ein Blog im besten Fall mehrmals die Woche einen Artikel veröffentlicht, erscheinen auf der Karrierebibel täglich drei bis vier Artikel. Die Kommentarfunktion wurde entfernt. Und das ist zentral, denn ein Blog ohne Kommentarfunktion ist kein Blog. Punkt. Die Themen in einem Magazin sind allgemeiner, wie auch Christian Buggisch schreibt.

Aber genau das Persönliche fehlt und das ist im Grunde der große Unterschied zwischen Blog und Magazin, wie auch Klaus Eck auf LinkedIn in seinem Artikel „Adé Daimler Blog: Das Ende der Corporate Blogs?“ schreibt.

„Im Unterschied zu einer klassischen Unternehmenswebsite wird ein Corporate Blog sehr häufig aktualisiert: im Idealfalle sogar mehrmals im Monat. Während viele Unternehmenswebsites eher statisch angelegt sind und sprachlich eher unpersönlich, wenn nicht sogar marktschreierisch wirken, macht die direkte persönliche Ansprache ein Corporate Blog aus. Das unterscheidet sie in der Regel auch von Magazinen.“

Mein sehr geschätzter Kollege Kai Heddergott hat noch eine andere Sichtweise auf das Thema. Seiner Meinung nach ist ein Blog nicht mehr zwangsläufig nötig, wenn die Touchpoints von Corporate Influencern vielfältig sind. Konkret schreibt er in seinem Beitrag „Unsere Stimme Netz: Warum sich Corporate Blogs behaupten müssen“: 

„In dem Maße, in dem wir uns alle als Nutzer daran gewöhnt haben, Themen auf einer breiten Palette von Plattformen zu erschließen und die tägliche Routine der Informationsbeschaffung und des  Diskurses zu Themen der Unternehmenskommunikation mehrere Touchpoints abarbeitet, ohne dass das noch als Mühe verstanden würde, wird es der aus dieser Perspektive eher anachronistisch anmutende Ansatz des Corporate Blogs künftig wohl sogar eher schwer haben.

Und Corporate Influencer, die mittlerweile vielfältig als Themenbotschafter für ihr Unternehmen wirken, brauchen nicht mehr zwangsläufig den digitalen Heimathafen Corporate Blog. Sie setzen bei wechselnden Winden stets das passende kommunikative Tuch, um Themen zu setzen oder im Sinne eines Agenda Surfings dort abzureiten und bearbeiten, wo sie stattfinden und verhandelt werden. Daran wirken wir alle in dem Maße mit, in dem wir unsere digitalen Stimmen vielerorts erheben – ob auf Twitter, Instagram oder auf Business-Netzwerken. Daimler selbst hat das im Übrigen mit der Content-Arbeit des eigenen ehemaligen CEO hier auf LinkedIn demonstriert – Dieter Zetsche hatte zuletzt mehr als 200.000 Follower auf diesem Kanal. Corporate Blogs sind also nicht tot – sie differenzieren sich eher nach einer Metamorphose auf verschiedene Angebote und Touchpoints.“

Das sehe ich teilweise anders. Ja, soziale Netzwerke sind wichtig und sie sollen und müssen gepflegt werden, wie auch Businesskontakte gepflegt werden. Sie heißen nicht um sonst social. Es geht um den Dialog, das Sprechen miteinander und den Diskurs.

Wenn diese Kanäle aber zugemacht werden, wir erinnern uns beispielsweise an Google +, dann nützen mir die schönsten Touchpoints nichts. Der Heimathafen kann dazu dienen, eine Meinung noch mal differenzierter auszuführen., konkreter Stellung zu nehmen und vor allem ist er durchgängig ansteuerbar. Nicht jeder ist auf LinkedIn, Facebook, Xing & Co. Und externe Portale sollten auch nie ein digitaler Heimathafen sein.

Blogs scheitern – das liegt am Inhalt nicht am Kanal

Dass Blogs scheitern, hat meiner Erfahrung nach zu 99 Prozent mit dem Content und dem Erscheinungsrhythmus zu tun. Wenn Inhalte am Leser vorbei produziert werden, dann war es von Anfang an zum Sterben verurteilt. Dazu gehören rein werbliche Posts, unregelmäßiges Veröffentlichen und inhaltliche leere Artikel. Wenn hinter dem Blog keine Strategie liegt und der Content langweilig ist, warum sollten Leser mit dem Blog interagieren?

Hier gehe ich mit Klaus Eck, der in seinem Artikel  die gleiche Auffassung vertritt.

„Es gibt viele Blogexperimente im Unternehmenskontext, bei denen sich eines immer sehr schnell zeigt: Wer keine für seine Leser relevanten und unterhaltsamen Ideen anzubieten hat, wird sich auf Dauer mit diesem Social Media Instrument schwertun. Blogging ist erst dann erfolgreich, wenn es die Stakeholder erreicht und zum Teilen der Inhalte animiert. Unique Content ist dabei sicherlich spannender als die zwanzigste Variante eines anderen Blogartikels. Aktualität ist ebenso wichtig. Ein ehrlicher Blick in die eigenen Blog-Analytics macht schnell deutlich, ob und welche Inhalte erfolgreich sind.“

Niemand sagt das Blogartikel inhaltlich wie ein Tagebuch gestaltet werden müssen. Reportagen, Interviews, kritische Auseinandersetzungen zu Themen in der Branche usw. dürfen in einem Blog vorkommen. Die Mischung macht es, wie mein Kollege Norbert Diedrich mir in einem Gespräch auf dem Corporate Blog Barcamp vor Kurzem sagte. Wichtig ist und bleibt: Blogartikel müssen nutzwertig für den Leser sein! 

Blogs sind erfolgreich, wenn sie gepflegt werden

Ein Blog ist nicht nur die eigene Plattform, die einem niemand wegnehmen kann. Es ist und sollte die Basis der Kommunikation sein. Warum? Weil man nur hier selber alles bestimmen kann. Hier spielt die Musik und das Blog sollte die gleiche Aufmerksamkeit erhalten, wie die Arbeit in sozialen Netzwerken, die im besten Fall auch analysiert wird. Ein Blog ist nur so gut, wie seine Führung. Und wer sein Blog nicht pflegt und nicht strategisch einsetzt, der kann nur verlieren.

Das es auch anders geht, zeigen die Blogs der Westfalen AG oder das der LVQ. Persönlich, mit relevanten und hilfreichen Content sprechen sie ihre Zielgruppen an. Und sie haben damit Erfolg. Während das Westfalen Blog für das Employer Branding genutzt wird, hat es die LVQ geschafft, ihre Umsätze damit zu steigern. Beide Unternehmen erreichen ihre Ziele. Weil sie eine Strategie haben und konsequent danach arbeiten.

Fazit

Die Schließung des Daimler Blogs sehe ich mit einem weinenden und lachenden Auge. Für mich geht da ein Stück Geschichte. Aber weil ein Blog seine Tore schließt, heißt es nicht, dass jetzt alle Blogs zum Sterben verdammt sind. Dann müsste ich mein Blog auch schließen und das habe ich nicht vor! Ganz im Gegenteil, es wird in diesem Jahr noch ein Relaunch von bloggerabc geben und ich habe weiterführende Pläne. Dass es zukünftig ein Magazin bei Daimler geben wird, gibt uns allen die Chance zu sehen, wie sich Magazine behaupten. Ich bin sehr gespannt, welche Metamorphosen Daimler dahingehend durchlaufen wird und welche Wege sie gehen, um ihre Zielgruppen abzuholen. Auf jeden Fall bin ich neugierig auf das, was da kommt und welche Möglichkeiten sich ergeben!

Wie siehst du die Zukunft von Blogs? Schreib mir in die Kommentare und lass uns diskutieren!

Nachtrag: Ein sehr lesenswertes Interview haben Uwe Knaus und sein Kollege Steven dem Upload-Magazin in Das Ende des Daimler Blogs: Warum aus Corporate Blogs jetzt Magazine werden gegeben. Her sprechen sie sehr offen über ihre Entscheidung das Blog einzustellen und jetzt ein Magazin zu publizieren. Das Interview erschien nach Veröffentlichung dieses Beitrags.

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