Blogger Relations für Unternehmen: Wer nicht fragt, bleibt dumm

„Daniela, welche Fragen sollten sich Unternehmen stellen, wenn sie mit Blogger Relations anfangen wollen?“, fragte mich eine Agenturmitarbeiterin in einem Telefonat. 

Wenn das nicht der perfekte Aufhänger für den vierten Teil meiner Reihe „Blogger Relations für Unternehmen“ ist, dann weiß ich auch nicht. In den vorherigen Artikeln bin darauf eingegangen, warum Blogger Relations für Unternehmen sinnvoll ist, wo Blogger zu finden sind und man sie anspricht. Welche Fragen man sich zu Anfang stellen sollte, hatte ich tatsächlich nicht auf dem Schirm. Aber wie gut, dass ich meine Leser habe, die mir Input geben. Das gilt übrigens auch für jeden anderen. Wer Fragen hat zum Thema Bloggen oder Social Media, der darf mir sehr gerne eine Mail schicken, mich auf Facebook anschreiben oder sie mir in den Kommentaren stellen. Ich versuche sie dann so gut wie möglich hier auf bloggerabc für alle zu beantworten.

Blogger Relations: Bock auf Beziehung?

Bei Blogger Relations geht es um Beziehungen, denn „Relations“ – das Wort sagt es schon – beschreibt mindestens zwei Parteien, die in einer gewissen Weise zueinander stehen und miteinander agieren. Wie auch im Privatleben kann eine Beziehung nur gesund sein, wenn sie von gegenseitigem Respekt und Wertschätzung geprägt ist. Das hört sich kitschig an, ist aber wahr. Wenn es in einer Beziehung nicht stimmt, auch wenn sie geschäftlich ist, dann kann es nicht klappen, weil Sand im Getriebe ist. Wertschätzung und Respekt sind wichtige Faktoren für die spätere Zusammenarbeit mit Bloggern, weil sie wesentlichen Einfluss darauf haben, wie Blogger Relations – bzw. wir können auch von Influencer Relations sprechen – im Unternehmen und von Agenturen später umgesetzt wird.

Warum, wieso, weshalb

Bevor ein Blogger angesprochen wird, sollte das „Why“, also die Frage nach den Zielen, bereits beantwortet sein. Die Frage nach dem „Warum“ und nach den Zielen ist wichtig, um sich klar zu machen, was man denn bei der Zusammenarbeit mit Bloggern erreichen will. Vielleicht erinnert sich noch jemand an die Sesamstraße und die Liedzeile: „Der, die, das, wer, wie, was, wieso, weshalb, warum, wer nicht fragt, bleibt dumm!“

Wer sich nicht fragt, warum er was weshalb macht, der braucht sich nicht zu wundern, wenn er später frustriert ist, weil die gewünschten Erfolge ausbleiben. Spätestens wenn Kunden bei Projekten nach Bloggern fragen, tut jeder gut daran, sich sehr kritisch mit den Wünschen der Klientel auseinanderzusetzten. Und zwar vor allem dann, wenn der Kunde seine Produkte und Dienstleistungen bei Bloggern unterbringen will, die thematisch nicht passen. Beispielsweise habe ich einmal eine Agenturanfrage erhalten, die ihren „Experten“ gerne auf meinem Blog vorstellen wollte.

Das Problem: Der Herr beschäftigte sich nicht mit meinem Thema, sondern wollte „super“ Tipps geben, um gelassen und erfolgreich zu arbeiten. Ich blogge allerdings über das Bloggen und Social Media. Thema verfehlt, würde ich sagen. Der vorgeschlagene Text passt nicht zu mir und meine Leser würden sich zurecht fragen, wo das jetzt die für sie relevanten Inhalte sind. In dem Fall hat die Agentur einfach nur Mails mit der Anfrage rausgeschickt, ohne zu prüfen, ob die angefragten Blogs auch passen. Ergebnis: Vergeudete Zeit und vergeudetes Budget. Und ganz nebenbei noch eine verärgerte Bloggerin.

Das Warum zählt

Darum sollte sich jeder, der mit Blogger Relations anfangen will oder muss, seine Ziele im Vorfeld festlegen: Was wollen wir erreichen? Imagepflege, Aufmerksamkeit, Umsatzsteigerung oder etwas anderes? Welche Themen sollen behandelt werden? Mit wem wollen wir zusammenarbeiten und warum?

Kurzum: Welcher Blogger ist der richtige für uns oder unseren Kunden?

Bei diesen Überlegungen sollten auch im Vorfeld ein oder mehrere Ansprechpartner für die Blogger festgelegt werden. Und nein, den Praktikanten dafür einzuspannen ist keine Lösung. Nichts ist so nervig wie wechselnde Kontaktpersonen und gerade in Agenturen ist die Fluktuation häufig hoch. Blogger Relations zu betreiben, ist wie eine Kundenbeziehung zu führen. Dort immer neue Ansprechpartner vorzustellen kommt nicht gut an, oder? Eben, darum mein Rat: Ein fester Ansprechpartner sorgt für Vertrauen und Verbindlichkeit.

Reichweite? Ja! Aber nur, wenn sie relevant ist

Die meisten Agenturen interessieren sich vor allem für Blogger mit Reichweite. Allerdings ist die nicht das einzige Kriterium, um die passenden Blogger zu ermitteln. Dabei darf eine Sache nicht vergessen werden. Der Blick auf die allgemeine Reichweite ist immer da und das ist per se nicht falsch. Entscheidend ist aber die relevante Reichweite und an dieser Stelle zitiere ich André Krüger, der in „Woher kommen plötzlich all diese Influencer?“ schrieb:

„Ein Influencer ist nicht jemand, der eine möglichst große Zahl an Followern hinter sich versammelt. Ein wirklicher Influencer ist jemand, der über eine gewisse Expertise verfügt und bei seinen Followern großes Vertrauen genießt.“

Wenn es also darum geht zu klären, mit wem ein Unternehmen warum zusammenarbeiten möchte, dann ist es sinnvoll genau zu prüfen, wen der Blogger erreicht und warum. Das bedeutet auch zu kontrollieren, wie der Blogger mit seiner Community umgeht und wie der Ruf in der Blogosphäre ist. Wer ganz clever agiert, der wird auch bei den Agenturkollegen abklopfen, wie deren bisherige Zusammenarbeit mit einem Blogger lief. Keiner will Zicken und Diven. Das gilt übrigens auch für Agenturen! Blogger tauschen sich untereinander ebenfalls aus. Agenturen, die sich nicht an Absprachen halten oder lächerliche Forderungen stellen wie „Bitte nur Blogger mit mindestens 10.000 Follower auf Instagram, die unseren Tee testen sollen“, sind schnell verbrannt in der Blogosphäre.

Sei ehrlich

Jedes Unternehmen oder jede Agentur, die mit Blogger Relations beginnen will, sollte sich über die Regeln und Gesetze rund um Werbung informieren und das auch den Kunden klarmachen. Wer mit Bloggern zusammenarbeitet und Werbung auf den Blogs haben will, der muss verstehen, dass Werbung als solche gekennzeichnet werden muss. Punkt. Es handelt sich sonst um Schleichwerbung. Rechtsanwalt Thomas Schwenke geht darauf sehr ausführlich in seinem Artikel „Blogger-Relations: Was bei Produktzusendungen an Blogger rechtlich zu beachten ist“ und in seinem Podcast „Schleichwerbung – Rechtsbelehrung Folge 24“ ein. Ich kann beide Quellen nur wärmstens empfehlen.
Durch das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ wird der Artikel nicht weniger häufig geklickt, versprochen. Ganz im Gegenteil. Wenn der Post gut und relevant für die Zielgruppe ist, dann interessiert es niemanden, was über dem Beitrag steht. Ein guter Artikel dazu ist „Was ist so schwer an Kennzeichnung“ von Patricia Cammarata, die unter DasNuf bloggt.

Das gleiche gilt für Do-Follow-Links. Wer darauf besteht, dass bei bezahlten oder in Kooperation entstanden Artikeln ein Do-Follow Link gesetzt wird, handelt gegen die Webmasterregelungen von Google. Ich weiß, dass es um Backlinks geht, aber dafür gibt es andere Möglichkeiten, wie beispielsweise einen Linkkauf. Wer jetzt laut aufschreit, dem lege ich den Artikel „Link kaufen: 10 Tipps für sicheren Linkkauf“ nahe. Der Artikel ist meines Erachtens reflektiert geschrieben und zeigt verschiedene Möglichkeiten auf, um an qualitativ hochwertige Links zu kommen.

Budget ist keine Verhandlungssache

Wie bei jedem Projekt steht die Frage nach den Kosten im Raum. Grundsätzlich gilt: Auch Blogger müssen vergütet werden. Wenn ein Blogger das aus für ihn wichtigen Gründen ablehnt, dann ist das ok. Aber Anfragen zu stellen, in denen nur Verlinkungen angeboten werden oder dass der Blogger das Produkt behalten darf, sind nicht fair in meinen Augen.

Ganz im Gegenteil. Einen guten Blogpost zu verfassen, das kostet mehrere Stunden Arbeit. Nicht nur das Schreiben des Artikels, sondern je nach Vereinbarung auch noch die Produktion des Bild- und/ oder Videomaterials möchte erledigt werden. Dazu bleibt der Artikel in der Regel dauerhaft auf dem Blog des Kooperationspartners und das heißt: Mehr Werbung geht nicht.

Jede TV-Werbung ist vergänglicher. Wer also Budget für die Mediaplanung des Kunden einkalkuliert, der rechne bitte auch die Kosten für Blogger Relations ein. Und damit meine ich nicht nur den Zeitaufwand der Agenturmitarbeiter, die die Anfragen formulieren und herausschicken. Was dabei zu beachten ist, habe ich unter „Blogger Relations für Unternehmen: Wie man Blogger richtig anspricht“ zusammengefasst.

Fazit

Ich glaube, eines wird deutlich: Die Frage nach dem Warum ist essenziell, wenn es darum geht, sich in das Thema „Blogger Relations“ einzuarbeiten. Sie beeinflusst den kompletten Prozess und gibt der Aufbauarbeit die notwendige Struktur. Die Zusammenarbeit mit Bloggern bietet viele Möglichkeiten, um die eigene Wahrnehmung im Netz oder die des Kunden zu fördern.

Wichtig dabei ist eine vertrauensvolle Beziehung, damit die Kooperationen erfolgreich sind. Wer nicht transparent arbeitet und gegen gesetzliche Reglungen bzw. die von Google verstößt, sollte sich gut überlegen, ob er wirklich Blogger Relations betreiben möchte. Der Ruf bei den Bloggern kann in einem solchen Fall Schaden nehmen und das dadurch angekratzte Image der Agentur oder des Unternehmens spricht sich rum. Hält man sich aber in die Regeln, dann lassen sich tolle Kooperationen umsetzen, die sich für den Kunden, den Auftragnehmer und den Blogger lohnen. Viel Erfolg!