Corporate Blog oder Magazin: Was sind die Unterschiede?

Blog oder Magazin? Magazin oder Blog? Was ist eigentlich was? Bei beiden erscheinen regelmäßig Artikel und relevante Inhalte für ihre Leser. Bei einem persönlichen Blog steht im Hintergrund meistens eine Person, bei einem Corporate Blog und/oder Magazin in der Regel mehrere im Sinne eine Redaktion. Aber auch so manches Unternehmensblog wird nur von einer Person betreut. Du merkst, es ist kompliziert. Selbst Experten und Unternehmen mit einem eigenen Corporate Blog sind sich bei der Beantwortung dieser Fragen nicht einig.

Recherchiere grad nach aktuellem Stand von Corporate Blogs. Dabei dachte ich: Genaugenommen ist das Magazin von @Daimler doch ein Blog, oder nicht?!
Magazin, Blog – Haarspalterei?
Was meint Ihr, @Leopom @wissenssucher @PR_Doktor @sascha_p @SteffiKowalski @bloggerabc @klauseck?

— Lars Hahn (@DerLarsHahn) May 22, 2020

In diesem Artikel versuche ich, dir den Unterschied zwischen Blog und Magazin näherzubringen und zu erläutern.

Blog versus Magazin – worin liegt der Unterschied?

Was genau ist ein Blog? Dafür müssen wir auf die Anfänge dieses Kommunikationskanals zurückblicken. Blogs starteten als Online-Tagebücher. Menschen schrieben ihre Gedanken auf und veröffentlichten sie im Netz. Nach Recherchen von Meike Leopold gilt das World Wide Web als das erste Blog. Das entwickelte Tim Berners-Lee für die Europäische Organisation für Kernforschung kurz CERN. Berners-Lee veröffentlichte seinen Content zum Thema Html dort regelmäßig. Seine Beiträge wurden chronologisch angezeigt, sodass die aktuellen immer am Anfang der Seite standen.

Der Begriff Blog kommt von dem Wort Weblog. Ihn prägte der Amerikaner Jorn Barger 1997. Weblog steht für Web = Internet und Log = Tagebuch. Barger selbst hatte für seine Freunde Links auf seiner Website abgelegt, die er interessant fand und die ebenso wie bei Berners-Lee chronologisch sortiert waren.

Mit der Zeit professionalisierten sich Blogs. Chiara Ferragni ist ein Beispiel dafür. Die Italienerin startete ihr Modeblog The Blond Salad und gehört heute zu den wichtigsten Influencern im Fashionbereich. Inzwischen ist sie Unternehmerin mit einer eigenen Modemarke, arbeitet mit verschiedenen Kosmetik- und Bekleidungsfirmen zusammen und hat eine eigene Redaktion, die ihr Blog pflegt.

Auch im Unternehmensbereich etablierten sich Blogs, als Teil der Unternehmenskommunikation. Das Daimler Blog galt bis zum Wechsel vom Blog zum Magazin als eines der Best-Practice-Beispiele in dem Segment.

Blogartikel sind chronologisch sortiert

So wie in ihren Anfängen zeichnen sich Blogs auch heute durch persönliche Beiträge, Links und chronologische Beiträge aus. Ein weiteres wichtiges Merkmal von Blogs ist die Kommentarfunktion. Sie soll den Dialog mit den Lesern ermöglichen und fördern.

Falk Hedemann sieht in dem Content-Management-System (CMS) WordPress ein weiteres Merkmal für ein Blog, weil die Software ursprünglich für Blogs entwickelt wurde. Ich sehe es etwas anders, da auch andere System die Möglichkeit anbieten zu publizieren und zu kommentieren, beispielsweise Google mit Blogger.

Es fehlen halt einige Funktionen und Merkmale eines typischen Blogs: Kommentare, Chronologie, Tagebuch-Charakter, WordPress…

Und es geht letztlich auch um das Selbstverständnis. Da haben sich @uknaus & @sattlerofficial im Interview klar geäußert: https://t.co/7baTLANmg8

— Falk Hedemann (@wissenssucher) May 22, 2020

Persönliche Beiträge zählen zu den Elementen eines Blogs

Gerade persönliche Beiträge bedeuten für viele Corporate Blogs eine Gratwanderung. Zum einen soll das Blog mit seinen Inhalten die Ziele des Unternehmens unterstützen und entsprechend professionell wirken – auch in der Ausdrucksweise. Zum anderen sollen die Artikel persönlich sein. Persönlich bedeutet nicht nur, dass der Autor mit Namen genannt wird, sondern dass er oder sie vielleicht auch mit einem Foto auftritt. Letzteres vermisse ich übrigens oft bei Unternehmensblogs, denn auch das ist ein persönlicher Teil. Ebenso die Vorstellung der Autoren oder der Redaktion.

Auf nahezu jedem professionell gestalteten Blog einer Einzelperson, wie beispielsweise bei mir, finden sich ein Foto und eine Über-mich Seite. Bei Unternehmensblogs ist das häufig nicht der Fall und darum fehlt dort die persönliche Note. Bei Beiträgen wird diese durch den Schreibstil und den Umgang mit einem Thema deutlich. Blogtexte dürfen auch mal kontrovers sein, solange konstruktiv diskutiert und argumentiert wird. Die eigene Meinung zu vertreten, verleiht einem Artikel Persönlichkeit. Gerade wenn Mitarbeiter bloggen, wird genau das erreicht.

Die Voraussetzung ist jedoch, dass weder die Presse- noch die PR- oder eine andere Kommunikationsabteilung den Beitrag glatt schleift. Davon ausgenommen sind natürlich Grammatik, Stil und Ausdruck. Meine Beiträge lasse ich auch im Lektorat Korrektur lesen, weil ich meine Schwächen kenne. Mein Stil bleibt jedoch auch nach den Korrekturen erkennbar. Das macht ein gutes Lektorat aus!

Content, Interaktion, Dialog und Teilbarkeit zeichnen ein Blog aus

Sascha Pallenberg, einer der ersten Blogger in Deutschland, ehemaliger Inhaber von Mobile Geeks und jetzt Head of Digital Communication bei Daimler, führt mit Inhalten, Interaktion, Diskussion und Shareability vier weitere Erkennungszeichen an, die für ein Blog und gegen ein Magazin sprechen. Gerade der Aspekt „Shareability“ hat sich in den letzten Jahren sehr verändert.

Das sehe ich in der Tat nicht so.
Die differenzierenden Faktoren sind persoenliche Inhalte, Interaktion, Diskussion und Shareability

— Sascha (潘賞世) Pallenberg (@sascha_p) May 22, 2020

Für mich bedeutet das, die Inhalte nicht nur so aufzubereiten, dass sie gerne geteilt werden, sondern auch so, dass sie einfach geteilt werden können. Das bedeute, dass die technische Umsetzung einfach und attraktiv gestaltet sein muss. Wie auch Falk Hedemann sehe ich in der Software allerdings nicht zwangsläufig ein Merkmal für ein Blog. Auch ein Magazin kann solche Kriterien aufweisen.

Wobei schon seit einigen Jahren deutlich wird, dass in den sozialen Netzwerken Inhalte eher direkt geteilt werden, als, dass die Share-Funktion von Blogs genutzt wird. Genauso verhält es sich mit Kommentaren. Vielfach werden Artikel auf Facebook und Co. kommentiert, nicht unbedingt auf dem Blog selbst. Schon aus diesem Grund hat Daimler auf eine Kommentarfunktion in seinem neuen Magazin verzichtet und reagiert lieber bei LinkedIn auf Kommentaren unter den Beiträgen.

Diese Merkmale halte ich zusammenfassend für wesentlich, um ein Blog zu definieren: ein enges Themenfeld und persönliche Beiträge, die chronologisch erscheinen. Auf einem privaten Blog und auch bei einem Corporate Blog erwarte ich eine Kommentarfunktion. Auch wenn es Unternehmen gibt, die ein Blog pflegen und sich dagegen entschieden haben, weil sie den personellen Aufwand scheuen.

Kleiner Exkurs – Warum Unternehmen eine Kommentarfunktion nicht fürchten müssen und Krisenkommunikation auch übers Blog funktioniert

In meine Augen erhalten die wenigsten Unternehmensblogs so viele Kommentare, dass diese zeitlich nicht händelbar wären. Vielmehr stelle ich immer wieder fest, dass die Sorge über kritische Kommentare vorherrscht. Eine solche Kritik kann sich allerdings auch im Netz auf Plattformen und in Foren verbreiten. Dort ist sie dann nicht mehr zu managen und aufhalten lässt sich Kritik ohnehin nicht. Viel wichtiger ist die Frage, wie stattdessen damit umgegangen werden kann.

Ein sehr schönes und konstruktives Beispiel für eine gelungene Krisenkommunikation liefert Anita Freitag-Meyer von der Hans Freitag Keksfabrik. Mit ihr führte ich ein Interview, in dem sie von davon erzählt, wie sie die Kommunikation in einer Krise unter anderem über ihr Blog gesteuert hat.

Eine Kommentarfunktion bietet die Möglichkeit zum Dialog auf der eigenen Plattform. Selbst wenn sich die Kommentare und Reaktionen zum Beitrag inzwischen fast nur noch auf sozialen Netzwerken wiederfinden, lassen sich diese auf das Blog und unter den Beitrag lenken. Meiner Erfahrung nach reicht ein freundlicher Hinweis aus, den Kommentar auch unter den Beitrag zu posten, damit er für alle zugänglich ist. Bei bloggerabc hat das bisher sehr gut funktioniert und unterstützt dazu noch die Suchmaschinenoptimierung, da die Kommentare von Google & Co. gewertet werden.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von Blogs ist die Blogroll. Damit ist eine Auflistung von lesenswerten Blogs gemeint, die der Bloginhaber empfiehlt. Häufig waren oder sind diese Empfehlungen in der Sidebar zu finden. Blogrolls sind aus der Mode gekommen. Ich selbst nutze diese Funktion nach wie vor. Und ich sehe in ihr ein wichtiges Unterscheidungskriterium.

Doch wie sieht es mit Magazinen aus?

Zunächst möchte ich klarstellen, was genau ich unter einem Magazin verstehe. Wikipedia definiert ein Printmagazin wie folgt:

„Unter den Printmedien bezeichnen Zeitschriften (historisch Journal sowie äquivalent zur französisch– bzw. englischsprachigen Bezeichnung magazine – auch Magazin genannt) solche Periodika, die in regelmäßigen Abständen – meist wöchentlich, 14-täglich oder monatlich – in gleicher Einband-Form erscheinen und inhaltlich meist besonderen thematischen oder facheinschlägigen Ausrichtungen entsprechen. Herausgeber von Zeitschriften wählen in der Regel als Einband eine geheftete, eine broschierte oder eine gebundene Form. Zeitschriften werden weitgehend über die negative Abgrenzung zur Zeitung definiert. Ein Aspekt dieser Abgrenzung war zum Beispiel der eingesetzte hochwertigere Farbdruck.

Des Weiteren gelten die vier Kriterien Periodizität, Aktualität, Universalität und Publizität, welche die grundlegenden Voraussetzungen für die Zuordnung zur Zeitung darstellen, mit gewissen Einschränkungen auch für die Zeitschriften. So befassen sich ebendiese Druckwerke entweder mit einer Bandbreite an unterschiedlichen und vielfältigen Themen, welche jedoch zumeist nicht dem Kriterium der Aktualität entsprechen, oder sie informieren über fachlich Aktuelles unter dem Verzicht auf thematische Vielseitigkeit und somit der Universalität.“

 Jetzt haben wir es bei einem Online-Magazin nicht mit einem Printobjekt zu tun und darum lohnt sich auch hier ein Blick auf die Definition und der einfachhalthalber verwende ich wieder die von Wikipedia:

„Eine elektronische Zeitschrift, auch E-Journal, eJournal oder Onlinemagazin, ist eine Zeitschrift, die dem Leser im Gegensatz zur gedruckten Form digital zur Verfügung steht. […] Wie bei herkömmlichen Zeitschriften gehören auch zu einem elektronischen Magazin eine Redaktion (etwa eine Online-Redaktion), ein Herausgeber (in der Regel ein Verlag, z. B. ein Onlineverlag) und Autoren.“

Online-Magazine unterscheiden sich von Blogs in ihren Themen

Ein Online-Magazin erfüllt also die gleichen Voraussetzungen wie eine Printmagazin: Es wird regelmäßig veröffentlicht, die Beiträge sind aktuell und die Themen sind von allgemeinem Interesse. Bei Fachzeitschriften fallen die Themen entsprechend der Fachzuordnung für ein spezielles Publikum aus und sind darum nicht allgemein gehalten.

Schaut man sich das Magazin von Daimler an, dann erscheinen auch hier die neusten Beiträge oben. Die Chronologie ist also gegeben. Der größte Unterschied zu einem Blog zeigt sich meines Erachtens in der Themenausrichtung und damit in den Rubriken: Mobilität, Technologie & Innovationen, Nachhaltigkeit, Berufsleben und Kultur. Natürlich geht es immer um das Oberthema „Auto“, das ist auch bei einem Automobilkonzern nicht verwunderlich.

Die Themen sind jedoch weit gestreut und beschäftigen sich nicht immer eng mit dem Unternehmen selbst. Ein Beispiel dafür ist die Rubrik Car-aoke in der Kategorie Kultur. Dort findet sich eine Kolumne über Songs, die sich mit der Automobil-Geschichte beschäftigen. Ziemlich coole Idee, wie ich finde. Sie zeigt aber auch, dass es hier nicht ausschließlich um Daimler geht, sondern ein universelles Musikthema behandelt wird. Anders sieht es mit Artikeln aus, die sich sehr stark um den Konzern, seine Produkte und Mitarbeiter drehen, wie zum Beispiel die Beiträge „Zum Weltfrauentag: Vier starke Frauen aus der Daimler-Welt im Porträt“ oder „Dank Daimler sind deutsche Polizeiautos Silber“.

Genau das beschreiben Uwe Knaus, Manager Corporate Website bei Daimler AG, und Sven Sattler, Managing Editor Corporate Magazine & Editor Owned Media, im Interview mit dem Upload-Magazin.

Auf die Frage, welche Gründe es gab, dass sich das Daimler-Blog im Laufe der Zeit immer stärker in Richtung Corporate Magazin bewegt hat, sagten sie:

Uwe Knaus: „Wir hatten in letzter Zeit einige Themen, vor allem strategische, die wir personalisiert transportieren wollten. So „bloggten“ dann auch Personen aus dem oberen Management, teilweise sogar unsere Vorstände. Da ist der Tagebuchstil dann oft nicht mehr der passende. Einige dieser Artikel haben wir zum Start ins Magazin übernommen und als solche gekennzeichnet.

Sven Sattler: Die Entwicklung hat unbewusst begonnen – weil wir eben versucht haben, komplexere Themen auf einem Medium darzustellen, das ursprünglich einen ganz anderen Ansatz hatte. In den vergangenen Monaten haben wir diese Entwicklung dann sehr bewusst vorangetrieben: Schließlich wollten wir ja testen, wie der magazinigere Stil, der uns vorschwebt, ankommt.“

Damit wird deutlich, dass in einem Magazin die Themenvielfalt wesentlich breiter ist als auf einem Blog. Betrachtet man den Stil in Magazinen, dann ist dieser oftmals etwas objektiver formuliert. Zwar wird immer noch der persönliche Stil des jeweiligen Redakteurs deutlich aber bezogen auf die Themen ist die Berichterstattung neutraler. Meiner Meinung sieht man das in den Artikel bei MobileGeeks sehr gut, wie beispielsweise in dem Beitrag Philips 439P9H SuperWide Monitor im Test – 43 Zoll für das HomeOffice. Dort beschreibt der Autor sein persönliches Empfinden geht aber objektiv auf die Vor- und Nachteile des Monitors ein.

Auch die Chronologie ist in Magazinen geben. Die neusten Beiträge stehe vorne und wie auch bei Blogs werden oftmals bestimmte Artikel besonders hervorgehoben und nach vorne gestellt.

Die Kommentarfunktion, die ebenfalls wesentlich für ein Blog ist, fehlt beim Daimler-Magazin. Dort können die Artikel nicht direkt kommentiert werden, sondern nur auf der Plattform LinkedIn. Daimler hat diesen Weg gewählt, weil die Interaktion mit Ihren Beiträgen auf der Plattform wesentlich höher ist. Das bedeutet aber auch, dass jeder, der gerne einen Kommentar hinterlassen möchte, einen LinkedIn-Account braucht. Ein öffentlicher Diskurs ist hier nicht mehr gegeben.

Anders hat es das Techmagazin Mobilegeeks gelöst. Hier gibt es unter den Beiträgen nicht nur die Möglichkeit, Kommentare zu schreiben, sondern auch Emojis zu nutzen. Damit werden die interaktiven Möglichkeiten sogar noch gesteigert.

Die Kommentarfunktion ist damit kein explizites Erkennungsmerkmal für ein Blog oder gegen ein Magazin.

Blog oder Magazin – auf den Inhalt und die Umsetzung kommt es an

Ob es sich um ein Blog oder Magazin handelt, ist nicht immer klar erkennbar. Meiner Meinung nach kommt es auf die Art der Artikel an. Wie persönlich sind diese gehalten, wie sieht es mit der Themenvielfalt aus, wie häufig wird publiziert und wer schreibt?

Auf einem Corporate Blog oder privaten Blog wird in der Regel nicht täglich veröffentlicht. Das liegt häufig daran, dass die meisten Unternehmensblogs keine richtige Redaktion haben und ein privates Blog fast immer von einer Person gepflegt wird. Bei einem Magazin, das Umsatz macht bzw. die Vertriebsziele des Unternehmens unterstützt, sieht es anders aus. Bei Mobilegeeks erscheinen Artikel sogar mehrmals täglich, im Daimler-Magazin zwei bis dreimal wöchentlich, wie Sascha Pallenberg, Head of Digital Transformation, mir sagte.

Eine Kommentarfunktion ist für viele Experten eines der klaren Unterscheidungsmerkmale zwischen Blog und Magazin. Meiner Meinung nach ist das leider nicht mehr der Fall, obwohl ich auch immer für den Einsatz plädiere. So verzichtet das Unternehmen G DATA auf seinem Corporate Blog auf eine entsprechende Funktion. Während ein Magazin wie Mobilegeeks sie nutzt und die Funktion sogar noch erweitert hat.

Die Blogroll als Unterscheidungsmerkmal heranzuziehen, bietet sich weniger an, denn leider ist diese Funktion aus der Mode geraten. Blogs, die vor fünf Jahren oder davor gestartet sind, hatten fast alle eine. Heute ist das nicht mehr der Fall. Das Daimler Blog verfügte über eine und war damit schon fast ein Pionier in dem Bereich. Beim Magazin wurde jedoch darauf verzichtet.

Fazit: Blog oder Magazin: Die Unterschiede sind fließend

Nicht immer ist es auf den ersten Blick eindeutig, ob es sich um ein Blog oder ein Magazin handelt. Kerstin Hoffmann bemerkt zurecht, dass die Unterscheidung zwischen Blog oder Magazin lediglich in Fachkreisen diskutiert wird.

Tatsächlich nenne ich es ja auch Magazin. Aber ich persönlich finde diese Trennung in Blog und Magazin ja ohnehin akademisch – zumal außerhalb der Fachwelt das Verständnis ohnehin sehr heterogen ist.

— Dr. Kerstin Hoffmann (@PR_Doktor) May 23, 2020

Für viele Menschen ist diese Frage vollkommen irrelevant. Auch weil der Begriff Blog vielen altbacken vorkommt, sprechen viele Unternehmen lieber von einem Magazin. Manche meiner Kollegen konnten in Projekten viel die Aufmerksamkeit der Entscheider erst dadurch gewinnen, dass sie von einem Magazin oder sogar Content Hub gesprochen haben. Auf diese Weise gelang es ihnen, die Relevanz für das Thema Corporate Blog deutlich zu machen. Mich selbst schüttelt es dabei, aber am Ende muss der Kunde verstehen, um was es geht. In einem solchen Fall halte ich es für legitim, in der Beratung oder im Erklärungsprozess einen Begriff zu verwenden, der allgemein besser verstanden wird. Schließlich kommt es bei beidem, Blog und Magazin, in erster Linie auf relevante Inhalte an.

Wovon sprichst du, wenn es um Blogs geht? Benutzt du den Begriff Blog oder sprichst du eher von einem Magazin? Schreib mir deine Meinung in die Kommentare, ich bin gespannt darauf!

Mehr zum Thema Corporate Blogs und ihre Zukunft liest du in folgenden Artikeln:

Tschüss, Daimler-Blog: Die Zukunft von Blogs in Zeiten von Corporate Magazinen

Corporate Blogs in Zeiten von SEO und relevanten Inhalten

Blogs sind tot, lang leben Blogs