Facebook Ads: Erst denken, dann handeln – ohne Strategie geht nichts!

Tu es! Mach es! Hör auf zu reden und komm ins Handeln. 

Kennst du diese Motivationssprüche von diversen Trainern und Online-Gurus? Sie haben per se auch nicht unrecht. Ins Tun kommen ist wichtig aber einfach blind etwas umzusetzen, weil es jemand sagt ist auch nicht hilfreich. Interessanterweise passiert aber genau das bei der Erstellung von Facebook Ads. Strategie? Fehlanzeige! Da kommen alle direkt ins Handeln, weil es ja „ganz einfach“ ist. Ein Fehler, denn genau hierbei ist es extrem wichtig, zuerst zu denken und erst dann zu handeln. Ich möchte dir heute erklären, woran die meisten bei Facebook Ads scheitern und welche Fehler du nach diesem Artikel nicht mehr machen wirst.

In der letzten Woche bin ich auf die Frage eingegangen, wie viel ein Klick auf eine Werbeanzeige bei Facebook kostet. Wer als völliger Neuling in Sachen Facebook Ads danach googelt, liest von wenigen Cent bis sogar 1 Cent pro Klick. Euphorisch wechselt man also in den Werbeanzeigenmanager, erstellt in wenigen Minuten seine erste Kampagne und muss ein paar Tage später feststellen, dass die Klickpreise doch sehr abweichen von dem, was man so im Internet liest. Ich höre oft Aussagen wie: „Facebook Ads habe ich versucht, aber für mich funktioniert das nicht.“ – Das ist das Ergebnis von falschen Erwartungen gepaart mit zu wenig Kenntnissen, Ungeduld und fehlender strategischer Vorarbeit. Auf Letzteres möchte ich detailliert eingehen.

Kenne dein Ziel!

Wie meistern wir eigentlich unseren Alltag? Wir tun nicht einfach, sondern wir planen. Alles, was wir tun, tun wir zweimal. Zuerst gedanklich im Kopf und dann tatsächlich. Wir machen uns immer zuerst einen Plan, um zu wissen, wie wir das Ziel erreichen. Egal ob es das Essenkochen ist, die Fahrt zur Arbeit oder das Treffen mit Freunden. Ohne eine zumindest gedankliche Planung, kommen wir nicht an unser Ziel. Dann erreichen wir irgendein Ziel und vielleicht ist es zufällig auch das, was wir wollten. Aber in der Regel erreichen wir keines unserer Ziele ohne einen Plan.

Warum sollte das bei Facebook Ads also anders sein? Viel zu schnell probiert man aus, füllt Schritt für Schritt die Felder aus und drückt am Ende auf „Erstellen“. Tolles Gefühl, etwas geschafft zu haben. Aber was eigentlich? Die konkreten Fragen, die du dir stellen solltest, sind: Was will ich mit dieser Kampagne erreichen? Und wie messe ich den Erfolg?

Am Anfang ist das Papier

Klapp deinen Laptop wieder zu. Zwinge dich zuerst mit Stift und Papier zu arbeiten. Schreibe oben ganz groß „ZIEL“ auf und überlege, welche Ziele du mit Facebook Ads erreichen möchtest. Das können ganz unterschiedliche Ziele sein. Wenn du beispielweise Ernährungsberatung anbietest und einen Blog hast, dann könnten Beratungsanfragen oder Downloads von Ebooks oder Newsletterabonnenten mögliche Ziele sein. Verwechsele dabei aber bitte nicht Ziel und Mittel.

Mehr Reichweite ist kein Ziel, sondern die notwendige Bedingung, um im zweiten Schritt die Reichweite in Leads für was auch immer umzuwandeln. Fans bei Facebook ist auch kein Ziel, sondern die Voraussetzung, um Kundenbindung zu betreiben oder organisch Teile deiner Zielgruppe anzusprechen, um dein wirkliches Ziel zu erreichen.

Erstelle eine Strategie

Für jedes Ziel, das du aufschreibst, brauchst du eine Strategie. Das ist der Plan, der dich zum Ziel führt. Ein gern gemachter Fehler in diesem Zusammenhang ist das Naheliegendste zu nehmen und den Punkt abzuhaken.

Wenn du also Beratungen anbietest und du möchtest Anfragen generieren, dann solltest du nicht als Strategie „Personen von Facebook auf mein Blog leiten“ aufschreiben. Versetz dich in deine Zielgruppe hinein und gehe davon aus, dass sie dich nicht kennen. Warum sollte der User klicken, wenn jemand Wildfremdes mit einer Anzeige zwischen den Postings seiner Freunde auftaucht und schreit „Ich biete Ernährungsberatung an. Klicke hier!“?

Wenn du etwas von deiner Zielgruppe möchtest, dann gib zuerst etwas. Wenn du dich also mit dem Thema Ernährung auskennst, dann schreib richtig gute Blogartikel und gib Gratis-Mehrwerte. Bewirb zunächst das, was du kostenlos rausgibst. Da zahlst du natürlich drauf, weil niemand deinen Blogartikel liest und dich danach direkt beauftragt. Verbuche es unter Akquisitionskosten. Du wärmst damit kalte Zielgruppen an. Sie lernen dich kennen, du baust dir mit der Zeit einen Expertenstatus auf, Sympathie und Vertrauen.

Vielleicht haben die Leser aktuell gar nicht das Bedürfnis, sich in Ernährungsfragen beraten zu lassen, aber wenn es irgendwann dazu kommt, dann denken sie an dich! Die Strategie ist in der Regel mehrstufig aufgebaut. Der potenzielle Kunde benötigt mehrere sogenannte „Touchpoints“, also Kontaktpunkte mit dir bzw. deinem Content, bevor es zum gewünschten Ziel kommt.

Ein einfaches Beispiel: Du bewirbst zuerst einen Artikel, in dem du darüber schreibst, warum Fleischkonsum schlecht für die Gesundheit ist. Alle Personen, die diesen Artikel gelesen haben (und nur die Personen), bekommen eine zweite Anzeige zu sehen, in der du erläuterst, warum pflanzliche Ernährung gesünder ist. Und alle, die auch hier klicken und den Artikel lesen, erhalten eine Anzeige zu deinem kostenlosen Ebook: „Meine 5 Lieblingsgerichte aus der pflanzlich vollwertigen Küche“.

Wer das Ebook zugeschickt haben möchte, muss seine Emailadresse angeben. Machst du es geschickt, willigt er oder sie in weitere Infos und Angebote von dir ein. Und schon hast die Möglichkeit, besondere Angebote zu unterbreiten und deine Interessenten zu Kunden zu machen. Du siehst also, eine Strategie ist etwas mehr als nur die Verbindung von zwei Punkten. Und das skizzierte Beispiel ist immer noch sehr vereinfacht dargestellt.

Begeistere mit dem richtigen Content

Wenn du aufmerksam gelesen und dir Zeit für die Erstellung der Strategie genommen hast, dann hast du diesen Punkt im Idealfall schon beantwortet: Welche Inhalte benötige ich, um mein Ziel zu erreichen?

Gib die Themen vor, die notwendig sind, um deine Zielgruppe zur gewünschten Handlung zu führen. Damit dich jemand für eine Ernährungsberatung bucht, muss zunächst der Bedarf geweckt werden. Das passiert, indem du die Punkte A, B, C ansprichst und deine Zielgruppe zum Nachdenken animierst. Wenn sie soweit sind, werden sie dich anrufen und niemanden sonst. Du erstellst also die Anzeigeninhalte für die Punkte A, B, C, die wichtig sind für deine Zielerreichung. Und auch hier gib dir Mühe und zeig, was du kannst. Du musst überzeugen und begeistern. Der Inhalt muss besser sein als nur gut oder richtig.

Kenne deinen Idealkunden

Du kennst deine Zielgruppe? Natürlich tust du das. Und es sind vermutlich fast alle, denn alle können deine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Das ist im Grunde nicht einmal falsch. Aber es bringt dich nicht zum Ziel. Ersetze daher „Zielgruppe“ durch den Begriff „Idealkunde“.

Frage dich: Wer ist dein Idealkunde? Das grenzt die Zielgruppe stark ein und da ist gut. Denn wenn die Zielgruppe zu weit gefasst ist, wird es erstens schwierig, eine individuelle Ansprache zu formulieren und zweitens sind die Akquisitionskosten viel höher als bei deinem Idealkunden.

Definiere daher im letzten Schritt für dich deinen Idealkunden, bevor es an die Anzeigenerstellung geht. Und zwar mehrdimensional. Frauen zwischen 18 und 39 in Berlin ist zu unspezifisch. Je genauer du deinen Idealkunden definierst, desto besser wird deine Ansprache und somit der Erfolg deiner Werbeanzeige. Wenn du mehrere Kundensegmente bedienst, können es mehrere Idealkunden sein, die du definierst. Wichtig ist dann aber auch, dass du pro Kunde eine Strategie aufstellst und die Inhalte oder zumindest die Ansprache anpasst.

Denk nach bevor du umsetzt

Zusammengefasst solltest du dir also Gedanken zum Ziel, der Strategie, deinem Inhalt und deinem Idealkunden machen, bevor du an die Erstellung einer Kampagne gehst. Wenn du die Vorarbeit sauber geleistet hast, wirst du sehr viel effizienter deine Kampagnen aufsetzen und deutlich bessere Ergebnisse erzielen. Die Arbeit zahlt sich definitiv aus und du wirst im Kampagnenverlauf weniger Zeit in die Optimierung stecken müssen.

Natürlich kann es immer passieren, dass die Strategie nicht aufgeht. Dann musst du sie überprüfen, anpassen, neu testen. Auch eine noch so gründliche Vorarbeit wird dir Fehlschläge oder Misserfolge vermeiden. Aber die Chance, dein Ziel zu erreichen und Erfolg zu haben, wird um ein Vielfaches gesteigert, wenn du Stift und Papier zu Hand nimmst, bevor du deinen Laptop öffnest und loslegst.

Ich würde gerne wissen, wie du es angehst deine Facebook Anzeigen zu planen. Hast du eine Strategie? Machst du dir einen Plan? Schreib mir gerne in die Kommentaren, ich freue mich auf deine Meinung und Erfahrungen.

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Martin hat als Kundenberater in einer Düsseldorfer Werbeagentur internationale Unternehmen beraten und digitale Kommunikationsstrategien entwickelt. Auf Unternehmensseite hat er als Social Media Manager sowohl im B2C- als auch B2B-Umfeld gearbeitet. Aktuell ist Martin als Senior Manager Sales & Marketing bei der nexible GmbH tätig. Er arbeitet nebenberuflich als Social-Media-Trainer und Facebook-Ads-Manager. Als Speaker hält Martin Vorträge zum Thema Facebook Ads auf Konferenzen wie der AllFacebook Marketing Conference.