Interne Blogs bei Behörden: Die BA Ludwigshafen macht es vor

Corporate Blogs sind ein wesentlicher Teil der Unternehmenskommunikation. Gut gemacht können Sie mit einem Blog Mitarbeiter binden, Bewerber anziehen, den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen unterstützen sowie neue Partner gewinnen. Ebenso wichtig, aber fast genau so stark unter dem Aufmerksamkeitsradar von Entscheidern – besonders im HR-Bereich – sind interne Blogs, also Blogs die im Intranet eines Unternehmens ausschließlich von den Mitarbeiter gelesen werden können.

Auch hier: Gut gemacht unterstützen sie die Mitarbeiterkommunikation. Die Voraussetzung: Genau wie bei ihren Kollegen, den öffentlichen Unternehmensblogs müssen auch interne Blogs relevanten Content enthalten und regelmäßig bespielt werden. Aus Erfahrung weiß ich, dass sich Behörden oftmals schwertun, mit ihren Mitarbeitern auf diesem Weg zu kommunizieren. Konkret war ich selbst ein Jahr lang in einer Agentur für Arbeit im Bereich Arbeitgeberservice tätig. Ich weiß also, wovon ich spreche, wenn ich sage, dass dort neue Ideen und Vorschläge zur Verbesserung der Kommunikation oder neue Arbeitswege eher skeptisch betrachtet werden.

In meinem Fall hatte die Zentrale der Bundesagentur für Arbeit (BA) in Nürnberg ein internes Blog gestartet. Das Vorhaben wurde sehr rudimentär umgesetzt. Die Beiträge beinhalteten nur wenige Sätze und wurden jeweils mit einem professionellen oder einem selbstgemachten Foto gestaltet. Die Artikel drehten sich um die Besuche verschiedener Geschäftsführer in unterschiedlichen Agenturen. Die Inhalte waren damals sehr einfach, aber das Blog kam bei den Mitarbeitern richtig gut an. Das Feedback dazu fiel laut Unternehmenskommunikation in Nürnberg extrem positiv aus. Leider mussten sich die verantwortlichen Mitarbeiter, die die Idee hatten und umsetzten, herbe Kritik aus den Reihen der Nürnberger Verwaltungskollegen anhören. Warum man das Blog brauche? Was der Quatsch solle? Mitarbeiterkommunikation neu und vor allem nah gedacht war vielfach nicht willkommen. Dass die Mitarbeiter zufrieden waren, wurde von den Kritikern ignoriert.

Dass es auch anders gehen kann, zeigt Daniel Lips, Geschäftsführer der Agentur für Arbeit in Ludwigshafen. Er hat in seiner Agentur ein internes Blog eingeführt. Gerade bei der Agentur für Arbeit zeigt sich, dass die Unternehmenskultur oftmals stark von der obersten Führungsebene abhängig ist. Sind die Geschäftsführung oder sogar der/die Inhaber nicht bereit, das Thema Blog zu unterstützen, kann man die Idee im Grunde vergessen. Wie wichtig eine gute Mitarbeiterkommunikation ist, weiß Daniel Lips. Darum hat er das Blog gestartet. Ich sprach mit ihm über die Hintergründe, seine Motivation und die Ziele, die mit der Maßnahme verbunden sind.

Lieber Herr Lips, bitte stellen Sie sich einmal vor? Wer sind Sie und was sind Ihre Aufgaben bei der Agentur für Arbeit Ludwigshafen?

Ich bin Vorsitzender der Geschäftsführung der Agentur für Arbeit in Ludwigshafen und derzeit bis Ende 2021 vorübergehend in unserer Regionaldirektion in Saarbrücken als operativer Geschäftsführer tätig. Dort bin ich für das operative Geschäft, beispielsweise Beratung, Förderung und Vermittlung von arbeitslosen Menschen, der Bundesagentur für Arbeit in den Bundesländern Rheinland-Pfalz und Saarland verantwortlich.

Zu meinen Aufgaben in Ludwigshafen gehört auch die Leitung der beiden Geschäftsstellen in Speyer und Frankenthal. Hier sind wir für Beratung und Vermittlung von Arbeitslosen und arbeitssuchenden Menschen verantwortlich. Hinzu kommt die Trägerverantwortung für unser Jobcenter, das wir gemeinsam mit den kommunalen Partnern betreiben, sowie die Verantwortung für ein Servicecenter.

Sie haben ein internes Blog eingeführt. Wann haben Sie damit angefangen und was war der Auslöser? Wer ist die Zielgruppe des Blogs?

Die Zielgruppe besteht in erster Linie aus den eigenen Mitarbeitenden. Ich habe in meiner letzten Funktion vor Ludwigshafen damit angefangen. Dort war ich operativer Geschäftsführer in der Agentur für Arbeit in Frankfurt und wollte den Kolleginnen und Kollegen transparent machen, was denn die Führungskräfte und die Geschäftsleitung so den ganzen Tag machen. Für eine Arbeitsvermittlerin oder einen Kollegen in einer Eingangszone ist mein Job recht abstrakt. Manchmal frage ich mich selbst, was ich den ganzen Tag mache. Aus dieser Überlegung heraus hat sich die Idee entwickelt, von der klassischen Top-down-Kommunikation per Mail wegzukommen. Ich meide Mails bewusst. Alle Kolleginnen und Kollegen sollen einmal am Tag in den LuiGi-Blog schauen – der Name ist eine eigene kleine Wortkreation: „Ludwigshafener Geschäftsführung informiert“. Dort können sie dann – analog einer Timeline wie zum Beispiel bei Twitter – nach unten scrollen und finden alle wichtigen Infos.

Das Blog dient also einer konzentrierten Kommunikation an alle und sollte zu viele Mails vermeiden. Wie stark ist das Blog in Ihre interne Kommunikation eingebunden? Messen Sie Ihre Ziele und wenn ja, wie?

Unser Blog basiert derzeit auf einem einfachen Html-Format. Wir hatten auch schon mal mit der Blog-Funktion in Share-Point gearbeitet. Technisch klappt das aktuell nicht. Damals konnte ich sehen, wie viele Zugriffe es gab – und das waren viele. Ich erlebe viel Resonanz in Form persönlicher Rückmeldungen, teilweise aus dem ganzen Bundesgebiet. Auch andere Kolleginnen und Kollegen versuchen mittlerweile, in ihren Häusern ähnliche Formate einzuführen – das ist ein großes Kompliment für mich. Unser Jobcenter hat übrigens inzwischen auch ein Blog. Der heißt, als kleine Anspielung auf „LuiGI“, lustigerweise MARJO Blog (= MITARBEITENDE IM JOBCENTER).

Zu meiner Zeit bei der Agentur für Arbeit erlebte ich auch viel positives Feedback von Mitarbeitern. Damals wurden die Beiträge von Kollegen aus der Hauptverwaltung in Nürnberg verfasst und veröffentlicht. Wie häufig veröffentlichen Sie Beiträge in Ihrem Blog und wie sind Sie redaktionell aufgestellt? Dürfen auch Mitarbeiter bei Ihnen schreiben?

Grundregel ist, sofern machbar: mindestens ein Beitrag pro Tag. Wir machen jeden Montag eine grobe Wochenplanung. Zwei bis drei Beiträge pro Tag sind die Regel. Ich selbst schreibe, meine operative Geschäftsführerin, meine Bereichsleiterin und meine Pressesprecherin. Damit stellen wir sicher, dass immer mindestens ein oder zwei Personen im Haus sind, die Content liefern. Mitarbeitende können und sollen ebenfalls gerne Beiträge schreiben. Das läuft aber noch eher schwankend.

Im Content Marketing und beim Bloggen selbst steht der Mehrwert für die Leser an erster Stelle. Welche Themen werden bei Ihnen im Blog bespielt und was muss ein Beitrag bei Ihnen leisten?

Wir als Geschäftsleitung nutzen das Blog, um bewusst E-Mails zu vermeiden. Infos sind unserer Meinung nach dort einfacher für die Kolleginnen und Kollegen ersichtlich, da sie nur scrollen müssen. Die Themen an sich sind vielfältig: Infos zu unserer Baustelle hier im Haus, Bilder von einem Außendienst, Hinweise auf Veranstaltungen und Rückblicke – das Blog ist inhaltlich bunt.

Welche Content-Formate nutzen Sie? Binden Sie alternative Medien ein?

Meist umfassen unsere Blogbeiträge maximal eine halbe Textseite, im Idealfall in Verbindung mit einem Bild. Zudem drehen wir kleine Videos und nutzen die Verknüpfung zu meinem Twitter-Account – hier findet die externe Kommunikation statt.

Gibt es eine Kommentarfunktion? Wie können die Mitarbeiter sich zu den Artikeln äußern?

Leider (noch) nicht. Perspektivisch planen wir erste Piloten für ein Social Intranet. Ich habe für Ludwigshafen als Pilotagentur schon die Hand gehoben. Unser Blog könnte dann auch auf SharePoint-Basis laufen. Dann wird das endlich möglich sein.

Wie schwierig war es für Sie, Ihr Vorhaben umzusetzen? Gab es Kritik aus Ihrem Arbeitsumfeld?

Kritik habe ich wenig erlebt und auch keine Widerstände. Klar gab es Stimmen wie „Der macht das ja nur zur Selbstdarstellung oder um Karriere zu machen“ oder „Muss jetzt alles digital laufen?“ Die Kritiker waren und sind jedoch deutlich in der Minderheit. Ich habe extrem viel positive Resonanz erfahren – sowohl aus dem eigenen Haus als auch deutschlandweit von Kolleginnen und Kollegen der Bundesagentur für Arbeit.

Übrigens: Unser neuer Vorstand Daniel Terzenbach, seit ca. einem Jahr im Amt, bloggt auch. Als er im September 2019 damit gestartet hat, habe ich ihm geschrieben: „Guter Ansatz. Freue mich auf Inhalte.“ Prompt kam eine mehr als positive Antwort und auch eine Reaktion auf meinen eigenen Blog. Ich habe mich darüber sehr gefreut.

Das ist wirklich eine sehr positive Reaktion. Ich freue mich sehr, dass das Thema Blog auch bei einer Behörde einen solchen Stellenwert bekommt. Sie haben beschrieben, dass die Mitarbeiter Ihnen gutes Feedback zum LuiGi-Blog geben. Bekommen Sie Reaktionen zu den Inhalten oder zum Blog selbst?

Oft werde ich auf konkrete Inhalte angesprochen. Manchmal versäume ich es, bei einem Außendienst mit einer Kollegin oder einem Kollegen ein gemeinsames Selfie für das Blog zu machen. Dann werde ich mitunter direkt darauf angesprochen, damit wir das ja nicht vergessen.

Wie sehen Sie die Zukunft des Blogs in Ihrem Haus? Wo soll die Reise hingehen?

Das „LuiGi-Blog“ ist eine Marke unserer Agentur für Arbeit in Ludwigshafen und dieses Format läuft zwischenzeitlich auch ohne mich. Hier in Saarbrücken haben wir zwischenzeitlich auch einen Blog. 😉

Sollte jede Arbeitsagentur ein eigenes Blog haben?

Einfache Frage mit einer einfachen und klaren Antwort: Ja.

Vielen Dank für das Gespräch!

Fazit: Warum Interne Blogs wichtig sind, um Mitarbeiter zu binden

Interne Blogs sind ein wichtiger Weg, durch die interne Unternehmenskommunikation Mitarbeiter zu binden, die allgemeine E-Mail-Flut zu reduzieren und viele Personen gleichzeitig zu unterrichten und auf einen bestimmten Wissenstand zu bringen. Die Umsetzung muss technisch nicht immer High-End sein. Wie bei externen Blogs zählen die Inhalte. Sehr gute Beispiele dafür bieten auch das interne Blog der AOK in Bayern und das der Welthungerhilfe. 2016 habe ich einen Vortrag zum Thema Blogs in Unternehmen gehalten und gehe dort stärker auf das Thema ein. Den Vortrag mit dem Titel Social Intranet: Das Blog im Unternehmen kannst du dir auf Youtube unter diesem Link ansehen.

Wer mehr von Daniel Lips und zur Arbeit der BA lesen möchte, dem empfehle ich ihm auf Twitter zu folgen.

Wie stehst du zu Blogs in Unternehmen? Schreib mir deine Meinung gerne in die Kommentare!